지표 설정

1. 지표 설정

1. 지표란?

• 특정 목표나 성과를 측정하기 위한 구체적이고 측정 가능한 기준이다.
• 목표 달성도를 파악하고 전략적 결정에 필요한 핵심 정보를 제공한다.
• 정의한 문제에 대해 정확하게 파악하기 위해서 필요하다.
• '어떤 결과를 기대하는가?'에 대한 정량화된 기준이다.

 

 

2. 주요 지표 이해하기

1. Active User(활성유저)

• Active User에 대한 정의에 따라 전략과 방향이 달라진다.
• Active User에 대한 정의로 '이탈 유저'가 정의된다. 
• 서비스 지표에 중요한 역할을 한다. 
  
  
• Active User 설정 예시 
  • 사이트 진입 유저 
    - 메인 홈 화면 진입 시 활성 유저로 정의한다.
    - 허들이 가장 낮다.
    - Active User 지표가 가장 높게 측정된다.
    - 그러나 해당 유저 대상 액션 효율이 떨어진다.
    - 왜냐면 가장 첫 페이지이기 때문에 뒤로 갈수록 이탈할 확률이 높아지기 때문이다.
  • 사이트 집입 후 추가 행동을 한 유저
    - 허들이 두 번째로 낮다.
    - 사이트 진입 후 강의 중 하나에 진입한 유저라서 추가 행동을 했다고 정의할 수 있다.
    - 사이트 진입 유저에 비해 액션 효율이 높다고 본다. 
  • 서비스의 최종 액션까지 수행한 유저
    - 가장 허들이 높다.
    - 서비스의 목표 액션을 한 유저라고 정의된다.
    - 서비스의 핵심과 효용성을 경험한 유저다.
    - 이 대상자를 대상으로 액션을 하면 효율과 이익이 가장 높다. 이미 경험을 해본 유저이기 때문에 반응할 가능성이 높다고 판단되는 것이다. 
    - 가장 최종 단계에 있는 유저이기 때문에 지표가 가장 낮게 측정된다.
  • 정리하면 정밀도와 허들이 높아질수록 Active User의 수는 낮아진다. 

    

• Active User 설정
  
  • 우리 서비스만의 Active User를 찾는 것이 중요하다. 
    • 어디까지 경험한 유저가 우리의 활성 유저인지
    • 일반 유저와 활성 유저를 나누는 기준은 어떤 것이 될지
    • 유저는 어디서 우리 서비스의 효용성을 느낄지
    • 우리가 핸들링할 수 있는 유저의 사이즈는 얼마나 될지
  • 서비스의 상태를 체크하고 면밀히 검토해서 Active User를 설정하는 것이 중요하다. 
    
    
• Active User 주요 지표 

  

2. Retention Ratio(재방문율) 

• '몇 %의 유저가 서비스를 다시 사용하는가'에 대한 것이다. 
• 서비스를 다시 사용한 사람이 다시 서비스를 사용하는 비율 % 다. 
• 한번 획득한 유저가 다시 서비스로 돌아왔는가에 대한 지표이다. 
• 리텐션이 높은 서비스는 획득비용에 투자한 비용을 빠르게 회수할 수 있다. 
• 리텐션은 서비스 성장에 있어서 매우 중요한 지표다. 
• 리텐션은 기본적으로 방문을 기준으로 측정하지만, 서비스에 따라 '활성'의 기준을 다르게 정의할 수 있다. 
  
  
• Retention 측정 방법
  • N-Day 리텐션
    • 최초 사용일로부터 N일 후에 재방문한 Active User의 비율을 나타낸다.
    • 일반적으로 사용하는 리텐션 지표는 N-Day 리텐션이다.
    • 게임, 소셜 등 습관적, 반복적으로 행동을 유도하는 제품에 적합하다.
    • 유저가 Active User로 집계된 최초의 날을 Day 0으로 설정한다.
    • Day 0에 액티브 상태가 된 모든 유저들의 N일차 리텐션을 계산한다. 
    • N-Week, N-Month도 가능하다.  
    • 한계 : 서비스의 사용 주기가 길 경우, N-Day 리텐션을 사용하면 실제보다 과소평가된다. 
    • 사용자가 매일 접속하는 서비스에 활용하는 것이 적합하다. 
  • Unbounded 리텐션
    • 특정 날짜를 포함하여 그 이후에 재방문한 유저의 비율을 나타낸다.
    • 특정일을 포함하여 그 이후에 한 번이라도 재방문한 유저의 비율을 나타낸다.
    • 유저가 정기적으로 반복해서 방문하는 서비스가 아닐 경우에 적합하다.
    • Unbounded 리텐션은 이탈률의 반대 개념으로도 볼 수 있다. 
    • 마지막 방문일 이전에는 방문한 것으로 계산한다.
    • 실제로 방문하지 않았어도 계산에 포함된다.
    • N-Day 리텐션과 비교 시 결괏값에 큰 차이는 없다. 
    • 한계 : 계속 접속하지 않더라도 마지막에 한 번 접속하면 이 전의 리텐션 값들이 전부 변동됨. 
    • 절대적인 수치보다 지표가 어떻게 변화하는지에 대해 트렌드를 보는 용도로 활용하는 것이 적합하다.  
    • 사용 빈도가 높지 않은 서비스에 활용하기 적절하다. 
  • Bracket 리텐션
    
    • 설정한 특정 기간을 기반으로 재방문율을 측정한다.
    • N-Day 리텐션을 확장한 개념이다. 
    • 활성 유저가 특정한 활동을 위해 각 Bracket 내 서비스 재방문 시 잔존 유저로 해석한다. 
    • 하루 정도 서비스에 접속하지 않아도 리텐션에 영향을 주지 않기 때문에 기준이 여유롭다.
    • 사용 주기가 길거나 주기적인 경우 사용하기 적합하다. 
      
      
• Retention에 대한 이해
  • 리텐션이 높은 세그먼트를 발굴하는 작업이 필요하다.
  • 서비스의 사용 주기에 따라 리텐션 조회 기간을 늘려야 한다.
  • 사후 분석 시에 용이하다. 

3. Funnel(퍼널)

• 유저들이 어디서 이탈하는지 알아본다.
• 잠재 고객을 유입시키며 최종적인 목표 액션을 달성할 때까지의 과정이다
• 모든 서비스와 비즈니스는 각 단계로 갈수록 이용자 수가 줄어든다.
• 각 단계의 전환율(또는 첫 유입 대비 전환율)을 측정한다. 
  
  
• AARRR
  • 디지털 마케팅 시 활용하는 프레임 워크이다. 
  • 단계별 전환율을 지표화 하여 서비스 보완 지점을 찾는다. 

    

  • 각각의 단계에 맞게 유저들의 수와 전환 수를 관리하고 그다음 액션을 설계할 수 있는 관점에 적용할 수 있다. 

4. LTV(Life Time Value, 고객 평생 가치)

• 해당 유저가 우리에게 평생 주는 이익은 얼마나 될까를 생각해 보는 지표다. 
• 고객 생애 주기 : 한 명의 유저가 서비스를 사용하기 시작하여 이탈할 때까지의 기간
• LTV는 한 명의 유저가 생애 주기 동안 얼마만큼의 이익을 주는지를 정량적으로 지표화 한 것이다. 
• LTV는 유저와의 관계를 측정하고, 이를 사업적 이익으로 가져가는데 중요한 지표다.
• LTV가 높다는 것은 해당 서비스와 관계가 좋고, 충성도가 높은 고객이 많다는 것이다. 
• LTV 추측이 가능하다면, 신규 유저를 데려오는 비용의 산출 및 효율적인 예산 운용이 가능하다. 
  
  
• LTV  산출 방법
  
  • 이익 x Life Time x 할인율(미래 비용에 대한 현재 가치)
  • 연간 거래액 x 수익률 x 고객 지속 연수
  • 고객의 평균 구매 단가 x 평균 구매 횟수
  • (매출액 – 매출 원가) / 구매자 수
  • 평균 구매 단가 x 구매 빈도 x 구매 기간
  • (평균 구매 단가 x 구매 빈도 x 구매 기간) – (신규 획득 비용 + 고객 유지 비용)
  • 월평균 객단가 / 월 가중 평균 잔존율
• LTV를 산출하는 방법은 매우 여러 가지이며, 서비스마다, 관점마다 다르기 때문에 다각도로 고민이 필요하다. 
  
  
•  자사 서비스에 딱 맞는 LTV를 산출하는 것은 매우 어려운 일이다.
• LTV를 늘리기 위한 방안 : 객단가 상승, 구매 빈도 상승, 이탈률 감소, 이용 시간 증가 등
• LTV는 가정을 베이스로 하는 지표이기 때문에 꾸준한 모니터링이 필요하다. 

 

 

3. 북극성 지표

1. 북극성 지표란?

• 제품 / 서비스의 '성공'을 정의한다.
• 제품 / 서비스가 유저에게 주는 core value를 가장 잘 나타낸다.
• 장기 성장을 위해 필수적으로 모니터링해야 한다. 
• '결과적으로 우리 서비스가 어떤 지표를 봐야 성장한다고 할 수 있는가?'를 찾은 지표이다. 
• 특징
  • 제품 / 서비스 전략의 핵심
  • 유저 / 고객이 제품 / 서비스에서 느끼는 가치
  • 회사의 사업 목표를 나타내는 지표 중 선행 지표 
    
    
• 좋은 북극성 지표를 위한 체크 리스트
  • 유저가 목적을 달성하는 때가 언제 아는 지표
  • 모든 유저가 해당되는 지표
  • 측정 가능한 지표
  • 측정 주기가 적절한 지표 (ex) 일, 주, 월, …)
  • 외부 요인으로부터 영향을 많이 받진 않은 지표
  • 북극성 지표의 성장이 사업의 성장과 함께하는 지표
  • AARRR 퍼널 전 과정이 북극성 지표에 영향을 주는 지표
  • 북극성 지표의 변화가 적어도 매주 관찰가능한 지표
  • 최소한의 주기로 계속해서 트래킹 하는 과정이 필요하다.
    
    
• 좋지 않은 북극성 지표의 예
  • 외부 요인의 영향을 많이 받는 지표
  • 유저 / 고객의 전체 여정을 반영하지 않는 지표
  • 유저 / 고객이 직접 가치를 느낄 수 없는 지표
  • 측정 불가하거나, 기간 설정이 안 되는 지표
  • 좋은 지표의 반대를 생각할 수 있다. 

2. 북극성 지표가 중요한 이유

• 방향성
  
  • 제품 / 사업 조직에 무엇이 최적화되어야 하고, 무엇을 포기해도 되는지에 대한 방향을 제시할 수 있다.
    → 최적화가 중요한 관점이다. 리소스가 한정되어 있기 때문에 어떤 것을 포기할 줄 아는 지도 현업에서 중요하다. 
  • 제품 / 사업 조직의 진척과 가치 창출을 전사에 보여줄 수 있다. 
    → 지표가 전체적으로 메인에 걸려있으면 여러 서포팅 조직들이 더 적극적으로 지원을 해주고, 액션 실행 속도가 빨라진다. 왜냐면 목표로 하는 지표가 눈앞에 보이고 개선하는 것임 목표이기 때문이다. 
  • 제품 / 서비스 조직이 결과에 책임을 지도록 한다.   
    → 우선순위를 정하는 것에 판단 기준이 되고, 비즈니스 임팩트에 따라 기준이 세워지고 평가까지 가능하다. 
• 효율 증대
  • 전 직원을 하나의 목표에 집중시킨다. 
  • 서로 상반된 목표에 집중하거나, 중복으로 일하는 것을 방지한다.