Article : AARRR vs RARRA 우리 사업에 맞는 성과 측정 프레임워크 선택하기

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AARRR vs. RARRA 우리 사업에 맞는 성과 측정 프레임워크 선택하기

 

 

<아티클 내용 요약>

해적 지표라고도 불리는 AARRR 프레임은 중요한 사용자 행동을 추적하고 적절한 조치를 취해 제품 주도 성장을 이루는 데 활용할 수 있는 지표다. AARRR은 수 년간 비즈니스 성장 지표의 황금율이었으나 이를 수정한 RARRA가 등장하게 됐다. 

 

AARRR이란 무엇인가?

Dave McClure는 2007년에 해적 지표로 구성된 퍼넬을 고안했다. 그는 사용자 여정을 5단계로 이루어진 퍼넬로 정의했다.  이 퍼넬을 통해 프로덕트 매니저와 마케팅 담당자는 고객 생애주기 각 단계에서 관리해야 할 지표를 정의하고, 측정하고, 각 단계에서 목표에 맞게 퍼넬을 최적화할 수 있었다. 

• 고객 획득(Acquisition) : 사용자가 우리 앱 혹은 서비스를 방문하여 제품의 가치를 인지하고 한 번 사용해보는 상황
• 활성화(Acitivation) : 이용자가 제품 내에서 어떤 행위를 완결함으로써 실제 가치를 처음 경험하게 될 때 활성화되었다고 표현
• 유지(Retention) : 고객이 더 많은 가치를 경험하기 위해 지속적으로 우리 제품을 사용하는 것
• 추천(Referral) : 고객이 우리 제품을 공개적 혹은 개인적으로 다른 사람에게 추천할 수 있을 만큼 매력적이고 가치있다고 판단한 경우
• 수익(Revenue) : 이용자가 제품을 구독하고 유료 고객이 되어 정기적으로 구독을 갱신하는 경우    

AARRR은 매력적인 프레임이지만 비즈니스의 성격과 현재 단계에 따라 AARRR 지표의 배열은 달라질 수 있다. 그러나 이런 경우에도 프레임워크를 구성하는 각 단계에 대한 정의는 여전히 유효하다.

 

 

RARRA란 무엇인가?

해적 지표 프레임워크는 사업자저마다의 제품 주도 비즈니스 모델에 맞춰 수정 및 업데이트 되는데 그 변형된 버전이 RARRA 퍼넬이다. 

• 유지(Retention) : 사이트나 앱을 방문하는 모든 이용자를 붙잡을만큼 놀라운 가치를 제공하여 경쟁 우위를 확보하는 것
• 활성화(Acitivation) : 이용자가 제품을 처음 접할 때 반드시 제품이 제공하는 가치를 발견하도록 해 활성화 지점에 이르도록 할 것 
• 추천(Referral) : 사용자가 사이트 / 앱에 대해 이야기하고 다른 사람과 공유하도록 동기를 부여할 것 
• 수익(Revenue) : 제품이 제공하는 가치에 대하여 비용을 지불하고자 하는 고객을 열심히 확보할 것 
• 고객 획득(Acquisition) : 유료 고객들을 통해 그들과 비슷한 고객을 추가로 발견하고 획득할 것

AARRR vs RARRA 어떤 것이 SaaS 제품 성장에 더 좋을까? 내가 SaaS 비즈니스를 영위하는 사업자라면 지속적인 성장을 위해 어떤 프레임워크를 선택해야 할까?

이 질문에 정답은 없다. 두 프레임워크가 비즈니스에 최적이 되는 타이밍은 상이할 수 있고 언제 어떤 모델이 최적이 되는지는 아래 사항에 따라 다르다. 

1. 사업이 어떤 단계인지
2. 사업의 목표는 무엇인지
3. 경쟁사는 누구고, 어떤 업종에 속해있는지

 

 

비즈니스 단계

스타트업이라면 AARRR 프레임워크로 시작하는 게 더 낫다. 애초에 획득한이용자가 없다면 유지할 이용자도없는 것이다. 따라서 첫 번째 단계에서 목표 대상 고객을 더 많이 확보함으로써 성장을 시작할 필요가 있다. 고객을 계속 늘리고 유지하려면 활성화와 유지를 모두 달성하는 것이 좋다. 그렇게 지속하면추천과 수익 단계에 자연스럽게 도달할 것이다. 

또한, 유지율이 높다고 전략 평가를 게을리하면 안된다. 비즈니스 전략에 수정이 필요한 크고 작은 변화를 포착하려면 성과를 주기적으로 모니터링 해야 한다.

 

비즈니스 목표

현재 비즈니스가 어느 단계에 위치하고 있는지에 따라 다르다. 그렇기 때문에 현재의 비즈니스 단계가 초점을 맞춰야 할 첫 번째 요소다. 

 

 

경쟁업체 및 업종 

만약 경쟁이 치열한 시장의 신생 기업이고 유지율이 낮다면 고객 획득에 높은 비용을 지불하고 인수하는 데 비용이 많이 들 것이다. 비즈니스는 확장하고 싶은데 유지 지표가 제대로 달성되지 않을 경우 고객 획득 비용이 높아진다. 이런 시나리오에서는 RARRA 모델이 더 나은 선택지일 수 있다.

 

경쟁이 덜 한 시장에서 새로운 솔루션을 제공한다면 AARRR이 더 나은 선택일 수 있다. 업계에서 지배적인 위치에 있더라도 고객 획득에 관심을 집중해야한다. 새로운 경쟁 업체가 사업의 고객을 직접 타겟팅해 공략할 경우, 그 위협에 견딜 수 있는 유지 전략을 구현해야한다. 

 

 

RARRA 모델이 제품 주도의 성장에서 더 회자되는 이유는 무엇일까?

제품 주도 성장은 기존 고객을 유지하여 비즈니스 성장을 달성하려는 전략이다. 때문에 제품 주도 성장 시대에 많은 SaaS 기업들은 RARRA 프레임워크에 빠질 수밖에 없었다. 이 모델은 B2B SaaS 회사가 흔히 사용하는 북극성 지표 프레임워크를 보완한다. 

 

RARRA 모델은 제품 주도의 성장을 촉진시키기 위해 다음 사항에 초점을 맞춘다.  

• 고객 확장 기회 찾기
• 고객 수명 가치 향상
• 질 높은 제품 리드 늘리기
• 활성 사용자와의 강한 관계 설정
• 활성 사용자를 파워 사용자로 변환
• 파워 사용자를 브랜드 옹호자로 변환

또한 이 프레임워크는 제품 수용 곡선에서 당신의 제품이 어느 위치에 있든 관계없이 적용할 수 있다. 

이 프레임워크를 통해 다양한 사용자들의 활성화 지점을 파악하고 그들 각각에 대해 자연스러운 고객 여정을 수립할 수 있다. 고객이 우리 제품의 가치를 느낄 수 있는 중요한 앱 내 작업을 완료하는 순간 우리의 유지 고객이 될 가능성이 높아진다. 

 

 

각 단계에 맞는 프레임워크(AARRR or RARRA) 지표는 무엇일까?

• 활성화(Acitivation) 
  이 단계에서 집중해야 할 지표는 이용자의 활성화 비율이다. 
  활성화 비율을 계산하는 방법은 특정 기간 동안 활성화(가치 있는 이용자 행동) 마일스톤에 도달한 사용자 수를 해당 기간 시작 시점의 사용자 수로 나눈 다음 100을 곱하면 된다. 
• 고객 획득(Acquisition)
  제품 체험또는 시험삼아 가입하는 고객 획득이 발생한 것이다. 
  데모 예약 건 수 혹은 가입 수와 같은 지표를 추적하여 사이트/앱 및 해당 랜딩 페이지가 얼마나 전환을 잘 이끌어내고 있는 지 확인할 수 있다. 
• 유지(Retention) 
  고객 유지율은 이 단계의 성공을 가늠하는 데 중요한 역할을 한다. 
  유지율을 측정하려면 특정 기간 종료 시점에 남아 있는 고객 수를 해당 기간이 시작될 때 존재한 고객 수로 나눈 다음 100을 곱한다.  
• 추천(Referral) 
  NPS는 사용자 감정 및 충성도를측정하는것으로 추천 단계에 적합하다. 
  NPS 설문조사를 통해 사용자에게 우리 제품을 타인에게 추천할 의향이 얼마나 되는 지 물어볼 수 있다. 
  NPS 지표를 추적하면 불만족하는 사용자가 얼마나 되는지에 대한 통찰력을 얻고 그에 따라 사용자 환경을 개선하는 데 도움이 된다.  
• 수익(Revenue) 
  구독 갱신율과 상향 판매, 교차 판매 및 추가 기능구매를 통한 계정 확장의 영향을 받는다. 따라서 월별 반복 수익(MRR)과 확장 MRR을 측정하여 수익 증가와 고객 수명 가치를 추적해고객의 예상 수익 흐름을 예측해야 한다.   

 

 

RARRA를 사용하여 SaaS 성장을 높이는 방법은 무엇일까?

단순히 RARRA 지표를 측정하는 것만으로는 아무 소용이 없다. 지표가 주는 통찰을 비즈니스 성장 전략에 통합해야 한다. 

다음은 퍼넬의 각 단계를 최적화하기 위해 할 수 있는 일이다. 

• 고객 유지의 우선 순위 지정
  고객이 제품을 어떻게, 왜, 언제 다시 우리 제품을 찾게 되는지 자세히 알아봐야 한다.
  구독을 갱신하는 정확한 사용자 수를 확인하고 동시에 퍼넬의 단계 중 가장 높은이탈을 경험하는 단계를 식별해야 한다. 
• 사용자 활성화 속도 향상
  이용자에게 제공되는 최초의 온보딩 경험은 사용자를 활성화 마일스톤으로 안내하는데 중요하다. 가능한 제품 내 가입까지의 흐름이 유연하게 흐르도록 설계해야 한다. 또한 웰컴 화면을 사용해 이용자가 누구인지 이해하고 세분화할 수 있다. 
  
  성공적인 온보딩 프로세스는 CLV를 670%, 유지율을 90%까지 향상시킬 수 있다. 
• 사용자가 제품을 추천할 수 있도록 인센티브 제공
  닐슨의 연구에 따르면 92%의 사람들이 친구의 권유를 신뢰한다고 한다. 이는 이용자가 자신의 긍정적인 경험을 다른 사람과 공유하도록 유도함으로써 사업의 수익을 높일 수 있는 매우 좋은 기회가 존재한다는 걸 의미한다. 
  
  쉬운 방식의 추천 프로그램은 소개에 대한 보상을 제공하는 것이다.
  이런 추천 프로그램은 기존 이용자가 우리 서비스에 더 많이 참여할 수 있도록 도울 수도 있다. 추천한 사람과 추천 받은 사람 모두에게 보상을 준다면 고객 획득에 더 용이할 수 있다. 
• 고객 수명 가치 증대 
  장기적으로 꾸준히 제품을 구매해준 장기 고객은 미래의 수익 흐름, 성장을 더 쉽게 예측할 수 있게 해준다. 이 말인즉슨 새로운 고객을 획득하는 데 투자할 충분한 자금이 유입되고 있다는 것을 의미한다.
  
  고객 생애 가치를 향상시키는 다른 방법은 구매 수량과 연계된 특별 할인 제공 또는 무료 배송과 같은 혜택을 제공하여 상향 판매 및 교차 판매 기회를 식별해내는 것이다. 또한 행동 분석을 사용해 관련 제품, 인기 제품, 제품 번들을 필요한 이용자에게 개인화된 제안을 할 수 있다.
• 올바른 획득 채널 선택
  고객을 획득한다고 유지되리란 보장은 없지만, 고객 획득 채널은 신중하게 선택해야 한다. Userpilot과 같은 도구를 사용해 고객의 use case를 기준으로 고객을 세분화하여 우리 사업에 가장 적합한 고객 획득 채널을 밝혀낼 수 있다. 데이터를 사용해 퍼넬을 살펴보고 가장 가치있고 충성스러운 사용자가 어디에서 왔는 지 찾는 것이다. 

 

 

마무리

AARRR vs RARRA 논쟁에 정해진 답은 없지만 더 나은 선택지는 있다. 

• 현재 사업 단계
• 비즈니스 목표
• 비즈니스가 속한 업종과 경쟁 업체

고객 획득에 드는 비용이 증가하고 유지율이 기준에 미치지 못한다면 RARRA로 전환을 해야하고, 제품 주도의 성장을 지향한다면 RARRA가 최고의 선택이 된다. 

 

RARRA 퍼넬을 최적화하려면 유지를강화하고 활성화 속도를 높이며, 성공적인 소개 프로그램을 시작하고, CLV를 개선하며, 올바른 획득 채널을 선택하는데 집중해야 한다. 그렇다면 궁극적으로 충성하는 강력한 사용자를 확보하는데 도움이 될 것이다.  

  

  

<알게 된 개념>

AARRR과 RARRA를 상황에 맞춰 바꿔 적용하는 방식도 가능하다는 점이 새로웠다.

나는 하나의 모델을 선택하면 그 모델로 꾸준히 적용한다고 생각했는데 그 점이 바로 편협한 부분이라는 깨달음을 얻게 됐다. 상황에 맞춰 나에게 맞는 모델을 적용하고 앞으로 나아가고, 발전하려고 노력하는 것이 중요한 것인데 말이다. 

 

이번 아티클로 인해 AARRR과 RARRA의 차이를 확연히 느끼고 어떤 방식으로 사용하는 것이 좋은지 알 수 있었다.